उपभोक्ता व्यवहार या उपभोक्ता निर्णय लेना विभिन्न वस्तुओं और सेवाओं के लिए व्यापार किए जाने वाले सापेक्ष लाभों और लागतों का व्यक्तिपरक मूल्यांकन है। यह केवल व्यक्तिगत उपभोक्ता की पसंद का मामला नहीं है बल्कि प्रतिष्ठा, सामाजिक मानदंडों और प्रभाव जैसी अवैयक्तिक सामाजिक ताकतों से भी प्रभावित है। विपणन के प्रति उपभोक्ता के दृष्टिकोण पर समकालीन सिद्धांत इसलिए उस प्रक्रिया का वर्णन करने का प्रयास करता है जिसके द्वारा उपभोक्ता किसी उत्पाद या सेवा के विपणन के संबंध में चुनाव करते हैं। यह सैद्धांतिक रूप से दो मुख्य आधारों पर आधारित है – कि उपभोक्ता वरीयताएँ समय के साथ बदलती हैं और विपणन इन प्राथमिकताओं को संशोधित करने का प्रयास करता है। पहली धारणा को ह्रासमान सीमांत उपयोगिता कानून कहा जाता है और दूसरी धारणा को उदासीनता वक्र कहा जाता है।
ह्रासमान सीमांत उपयोगिता कानून के अनुसार, कुछ वस्तुओं की मांग घटती है जबकि अन्य बढ़ जाती है। यह आर्थिक सिद्धांत में मांग और आपूर्ति का नियम है। आपूर्ति की धारणा को मांग का नियम कहा जाता है और पहला कानून बताता है कि जब मांग गिरती है, तो कीमतें भी एक स्तर तक गिर जाती हैं जिससे लाभ असंभव हो जाता है। इसलिए जब उपभोक्ताओं को लगता है कि उन्हें कीमत चुकाने से कम पर कुछ मिल रहा है, तो वे अपना खर्च कम कर देंगे और अपनी बचत बढ़ाएंगे। इससे मांग की लोच कम हो जाती है और इसलिए बेरोजगारी बढ़ जाती है।
उपभोक्ता व्यवहार पर आधुनिक विचारों की दूसरी धारणा यह है कि विपणन के प्रति उपभोक्ता का दृष्टिकोण समय के साथ बदल सकता है। इसे उदासीनता वक्र कहा जाता है और यह दर्शाता है कि समय के साथ, बाजार के नेता और अनुयायी इस बारे में अलग-अलग विचार विकसित करते हैं कि उपभोक्ताओं के लिए क्या अच्छा नहीं है। इस प्रकार, जो कंपनियां लोकप्रिय विचारों को अपनाती हैं, उदाहरण के लिए, कीमत, उत्पादन और गुणवत्ता पर एक नई फर्म द्वारा खुद को ग्रहण किया जा सकता है। तीसरी धारणा पहले दो के लिए एक परिणाम है – जो समय के साथ सार्वजनिक मनोदशा विकसित करती है। इसलिए बदलती सार्वजनिक मनोदशा की धारणा का तात्पर्य है कि समय के साथ उपभोक्ता व्यवहार भी बदलता है।
यह सच है कि समकालीन” उत्साही” विचार, उदाहरण के लिए, कि “ग्राहक हमेशा सही होता है,” कई वर्षों से मौजूद है। लेकिन यह साबित नहीं करता है कि समकालीन उपभोक्ता व्यवहार इन विचारों से स्थायी रूप से निर्धारित होता है। और यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि ये विचार, कम से कम कुछ हद तक, उपभोक्ता व्यवहार के अधिक मूलभूत पहलुओं से पुराने हैं। वे बहुत कम समय के लिए जनता के वर्गों के बीच लोकप्रिय रहते हैं, लेकिन अंततः वे अपना समर्थन खो देते हैं।
तो ऐसा लगता है कि उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन ग्राहक के व्यक्तिगत दृष्टिकोण के बजाय आर्थिक स्थितियों से अधिक संबंधित हैं। लेकिन यहां प्रस्तुत विश्लेषण अधिक जटिल है। आसानी से तुलनीय विश्लेषण के निर्माण के लिए, वर्णनात्मक डेटा के किसी भी सेट का उपयोग किया जा सकता है। एक अधिक जटिल प्रक्रिया के लिए प्रत्येक उद्योग की प्रकृति और उसके भीतर की विविधताओं के ज्ञान की आवश्यकता होती है। यह किसी भी उद्योग-व्यापी परिवर्तन के लिए जाता है, जिसमें राजनीतिक घटनाओं के परिणामस्वरूप होने वाले परिवर्तन भी शामिल हैं।
कुछ चीजें ऐसी होती हैं जो मौजूदा आर्थिक स्थिति के बावजूद स्थिर रहती हैं। उदाहरण के लिए, विपणन के प्रति उपभोक्ता का दृष्टिकोण आर्थिक कठिनाई के समय में भी काफी हद तक अनुकूल रहता है। लेकिन कुछ बदलाव होते हैं जो होते हैं। एक उदाहरण यह है कि हाल के वर्षों में विज्ञापन के प्रति रवैया प्रत्यक्ष दृष्टिकोण से बचता है और अप्रत्यक्ष माध्यमों जैसे टेलीविजन और इंटरनेट के माध्यम से विज्ञापन करता है। साथ ही, कुछ कंपनियों ने रेडियो और समाचार पत्रों में आक्रामक अभियानों के माध्यम से अपने विपणन प्रयासों को दोगुना कर दिया है।
उपभोक्ता व्यवहार में अन्य परिवर्तन सुविधा की ओर सामान्य प्रवृत्ति को दर्शाते हैं। इसके परिणामस्वरूप ऐसे इलेक्ट्रॉनिक उपकरणों का उपयोग बढ़ सकता है जिन पर व्यक्तिगत ध्यान देने की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, कंप्यूटर का उपयोग। कुछ उपभोक्ता जानबूझकर नकदी का उपयोग खरीदारी के अधिक सुविधाजनक साधन के रूप में करते हैं, उदाहरण के लिए, नकद मात्र कार्ड सौदों का चयन करके। ऐसे कारक ग्राहक व्यवहार को समझने में रुचि रखने वाले शोधकर्ताओं के लिए रुचिकर हैं।
संक्षेप में, उपभोक्ता व्यवहार में बदलाव के कई कारण हो सकते हैं। कुछ बदलती आर्थिक स्थितियों से जुड़े हैं। कुछ परिवर्तन जो उपभोक्ता व्यवहार में निहित हैं। लेकिन व्यवहार परिवर्तन का मुख्य चालक सेवाओं या उत्पादों को अधिक आसानी से उपयोग करने या प्राप्त करने की इच्छा है।